杉杉:一个品牌大佬的“潇洒人生”
郑永刚曾梦想过要当一个将军。1971年在宁波码头,120个新兵离乡,郑永刚第一个举手说他愿意做班长。
“当时的梦想是当将军。”正如他所愿,业界对郑永刚的另一个称呼是“服装行业的巴顿将军”。他不负众望,在商海中战到了最后一刻。
“巴顿将军”的品牌豪情
郑永刚曾说,自己的成功是因为在时代背景下,能“一摸石子就过河”。从“服装大王”变身锂电材料大佬,再到跨界进军偏光片产业,对品牌的永恒追求,是他成为品牌大佬的真正原因。
世人都说三十而立,1989年5月,时年31岁的郑永刚成为宁波甬港服装总厂的厂长,上任第一天,他就被眼前的景象吓到了。女人织毛衣、男人打麻将,看报的、喝茶的、迟到的,早退回家烧饭的,就是没有人搞生产。
有一天他在工厂大院散步时看到了三棵杉树,这三棵杉树一瞬间就在郑永刚的心中留下了非常深刻的印象,更成为扭转这家亏损服装厂日后的命运。
为何要做西装?一个故事是说,一次郑永刚在坐绿皮火车出差的路上,看到了对面坐着一个穿进口西装的年轻人。那一刻,上天拍了拍郑永刚的脑袋。
于是当下他就决定,与国际接轨,卖国产西装。在给西装品牌取名字时,郑永刚不假思索的就想到了那三棵杉树,“这三棵杉树挺拔潇洒,生机勃勃,就像这个时代,我们要做中国西服第一品牌,就叫‘杉杉’吧!”“杉杉”这个民族西装品牌,也由此创立。
因为没有钱,郑永刚就利用百货公司外面的橱窗,用泡沫塑料做成版面,宣传“杉杉西服,争创中国第一名牌”。没有面料,就去找企业联合开发。1990年,杉杉西服在上海南京路、淮海路的十家专卖店借柜上架。
为了给品牌造势,郑永刚又借了3万元钱,不是给工人发工资,不是买面料,而是跑到北京,去中央电视台打广告,他邀请到誉为“中国的高仓健”的演员翟乃社出镜,广告语便是那句风靡大江南北的口号:“杉杉牌西服,不要太潇洒”。
此后,杉杉品牌一炮而红,一辆又一辆大货车在服装厂门口排队拿货。在品牌宣传的造势下,杉杉在上海四家铺货的服装店销量剧增,成本不到百元的西装卖到了五六百元。短短七年时间,杉杉从一个负债累累的工厂,一跃成为全国第一家服装上市公司。
郑永刚的魄力,给杉杉带来的“史无前例”,不仅是一句广告。
凭借其高品质、时尚精致的制作,“杉杉”在短时间内快速成长。1996年,杉杉股份挂牌A股上市,成为中国服装行业第一家上市公司。1998年,杉杉品牌销售收入达23.5亿元,且连续7年占据中国服装市场占有率第一,市场综合占有率达到37.4%,成为当之无愧的“中国服装第一品牌”。
“运筹帷幄”的品牌决策
在业内,郑永刚有一个外号:“服装界的巴顿将军”。这个称呼,一方面,来源于他的决策果断,另一方面,体现在他运筹帷幄的战略把握能力,而非具体工作执行力上。
第一次将他称为巴顿将军,是在2006年,他合作的服装设计师王新元如是称呼他。这个时候,距离杉杉启动转型已经过去了7年。
巴顿曾经说:“战争是地狱,但我喜欢战争。”而郑永刚也为巴顿这句话做了注解:“地狱是苦难,但巴顿喜欢,既然喜欢,其中就必有其令人喜乐之处,这种喜乐在我看来就是‘运筹于帷幄之间,决胜于千里之外’。”
郑永刚亲手将杉杉股份推上A股没多久,就敏锐地嗅到了危机。
1999年,在中国服装产业最火、杉杉品牌最辉煌的时候,郑永刚又做了一个“疯狂”的决定。
那一年,他将杉杉股份总部迁往上海。当年5月,杉杉股份与鞍山热能研究院签署合作协议,共同投资成立上海杉杉科技有限公司,研究起了锂离子电池材料。那时,研究锂电的负极材料是一场“豪赌”。
对于一个全新的产业来说,成败取决于市场,摸索的过程漫长又艰辛。自1999年杉杉股份开始进军锂电池产业起,此后八年,经营持续亏损。
很多人都说郑永刚疯了,但他却嗅到了产业前沿的美妙气息,直言:“我不是科学家,不懂技术,但我能嗅到这将来是一个很好的东西。”
虽然跨行如隔山,但郑永刚又是何其幸运,杉杉的服装业务一直还在,并一直承担为杉杉的转型输血的功能。为此,郑永刚先后投资了近4亿元,推动负极材料中间相炭微球从实验室实现产业化,而他的团队也成为中国首个将锂电池从生产到销售产业化、规模化、市场化的企业。
在新能源新材料领域,郑永刚带领杉杉成为国内最大、全球前三的锂离子电池材料供应商,并在技术先进性和规模化方面迅速与三星、索尼等并驾齐驱。也是从这时候,杉杉开启了多元化布局之路,从单一的服装企业,发展成为集科技、时尚、金融服务、城市综合体和贸易物流等产业于一体的多元化产业集群。
“因时而变”的品牌秘诀
作为杉杉的创始人和灵魂人物,郑永刚的一生也如这句广告词一般,潇洒壮阔。
在他看来,企业的天职很明确,就是要锻造企业的核心能力,不仅能在中国做到行业前三,还要在国际市场上有影响力。所以从服装到锂电材料,再到偏光片,郑永刚已经干成了两大世界产业之王。
因此,郑永刚常说自己是开飞机,看方向就行了。而他本人,显然更喜欢其金融家的身份。“我没做过裁缝,我也不想做裁缝。人要不断进步,我希望我是从服装进来,从金融出去,我希望成为一个金融家。”
郑永刚的这一步棋,又是一场绝对的“豪赌”。
此后,杉杉也确实进行了大量的金融投资,不仅涉足银行和保险,还通过多家私募基金和创投公司进行着期货、股权投资、风险投资等业务。这期间的郑永刚在外界看来已经像是一位活跃的“投资家”。
商海沉浮多年,郑永刚或许也思考过退居幕后,于是他逐步将庞大的杉杉帝国交给接班人。2007年,他宣布辞去杉杉股份董事长职务。此后人们开始越来越多地注意到接班人——郑永刚之子,出生于1991年的郑驹。
但预期中顺畅的交接突然被打断。2020年底,面对净利润下降48.85%的困境,时年62岁的郑永刚再度出山,执掌杉杉股份。
这次,他迎来了人生的第三场战争——进军LCD偏光片市场。偏光片是液晶面板的关键材料之一,应用于电视、显示器、笔记本电脑等消费类电子产品终端。
郑永刚信心很足,他曾对媒体表示,“(偏光片)是我最后一战,我一定要做到很自豪,要有话语权和行业标准制定权。”一如以往在服装和锂电材料领域的野心。
如今,在郑永刚谓之“最后一站”的偏光片业务上,杉杉股份旗下杉金光电2022年全球市场份额已达到29%,预计到2023年将达到32%,持续位列全球第一。
回望杉杉的品牌之路,“转型”这个关键词贯穿始终。如果要说品牌启示,那么郑永刚留给中国品牌的一笔宝贵财富,就是用一生来诠释,什么才是“因时而变”。